Segmentazione del mercato: perché è importante per la tua azienda

Segmentazione del mercato: criteri, metodi, applicazioni ed esempi

Cos’è la segmentazione del mercato e perché è importante?

La segmentazione del mercato è un’operazione fondamentale per l’azienda che desidera incrementare le vendite e raggiungere il successo. Segmentare significa suddividere il mercato in gruppi o segmenti di persone aventi bisogni affini, in base a determinati criteri.

Il presupposto della segmentazione dei clienti è che un’impresa non può soddisfare tutto il mercato disponibile, poiché i suoi prodotti potrebbero piacere ad alcuni e non ad altri.

Risulta chiaro, quindi, quanto segmentare sia importante per creare un’efficace strategia di marketing, poiché consente di comprendere meglio la composizione dell’audience e di proporre un marketing mix che risponda appieno alle esigenze di ciascun utente appartenente ad un gruppo preciso.

Sapendo che nessun prodotto o servizio è adatto a tutti, il primo passo verso la segmentazione consiste nell’identificare la Buyer Persona, ossia quell’utente avente tutte le caratteristiche necessarie per essere interessato a comprarlo. Bisogna sottolineare che questa persona può variare nel corso del tempo, in base alle indagini che effettuerai, come ti illustrerò più avanti. Una volta definito il cliente ideale, saprai verso quale segmento del mercato orientarti esattamente.

A differenza del marketing di massa tradizionale, che permette di trovare un compromesso per soddisfare un dato numero di persone, la segmentazione permette di rispondere alle aspettative di ciascun cliente.

Segmentare il mercato consente di comprendere quali siano i gruppi più fedeli al brand e di allineare le future azioni di marketing, offrendo una migliore esperienza agli utenti.

Anche se sembra impossibile aumentare i prezzi per l’intero mercato dall’oggi al domani, grazie ad un approccio segmentato si possono rintracciare quei gruppi di persone pronte a spendere un po’ di più per un miglioramento mirato.

Segmentazione, targeting e posizionamento

La segmentazione del mercato è la prima delle tre fasi di esplorazione del mercato: segmentazione, targeting e posizionamento. Come già anticipato, segmentare significa suddividere il complesso dei consumatori presenti sul mercato in gruppi omogenei. La seconda fase, il targeting, consiste nell’individuazione del segmento specifico che meglio si adatta al nostro prodotto in termini di soddisfazione di specifiche esigenze.

Risulta evidente, quindi, la differenza tra segmentazione e targeting: i vari segmenti identificati non saranno per forza utilizzati per la strategia di marketing, nel caso in cui, ad esempio, siano troppo ristretti. Per questo è necessario indirizzare i segmenti sui quali investire il budget delle campagne marketing (targeting). In sostanza, il targeting è un’azione più precisa (a chi indirizzare la mia campagna marketing?), mentre la segmentazione prevede un approccio più a lungo termine (chi sono i miei clienti attuali e futuri?).

Infine, il posizionamento di un prodotto o del brand: si tratta della formulazione di strategie di vendita e di comunicazione che permettono di collocare il marchio all’interno del mercato.

I criteri di segmentazione del mercato: le fonti

Prima di illustrarti i vari criteri di segmentazione, è importante sapere che ad oggi sono molteplici le fonti di informazione disponibili per creare segmenti di mercato. Ad esempio, il sito Istat.it è una fonte molto nota per ottenere tutte le informazioni relative alla base demografica della popolazione italiana. Sebbene online sia possibile trovare quasi tutte le informazioni di interesse, alcune di esse sono contenute in ricerche di mercato che vengono cedute solo a pagamento.

I tipi di segmentazione

Esistono 7 criteri di segmentazione in base ai quali è possibile suddividere il mercato dei clienti:

• Segmentazione geografica
• Segmentazione demografica
• Segmentazione culturale
• Segmentazione comportamentale
• Segmentazione in base all’uso
• Segmentazione psicografica
• Segmentazione per benefici ricercati

Analizziamo ciascuna di queste categorie nel dettaglio.

Segmentazione geografica

La segmentazione geografica suddivide il mercato in gruppi in base a dove vivono i potenziali consumatori. In questo caso le variabili sono:

• Nazione
• Regione
• Città
• Codice postale
• Condizioni climatiche

Questo tipo di segmentazione risulta molto utile alle aziende per individuare dove risiede il proprio target di riferimento. Prendiamo, ad esempio, un’impresa italiana specializzata nella produzione di catene da neve: è molto probabile che questa consideri come segmento di mercato gli abitanti di zone con inverni rigidi e con un’alta probabilità di nevicate. Sebbene quest’azienda venda le sue catene anche nel resto dell’Italia, è più probabile che concentrerà la sua comunicazione nelle regioni in cui il bisogno di tale prodotto è elevato (es. Zone alpine o dolomitiche).

Citando un esempio concreto, Sportmaster ha scelto di segmentare il suo pubblico in funzione della geolocalizzazione e del meteo locale, offrendo prodotti che soddisfano le esigenze immediate degli utenti. Anche il settore di vendita Business to business può ottenere beneficio dalla segmentazione geografica: ad esempio, un’azienda che costruisce stabilimenti balneari sarà interessata solo a determinate zone del paese, quelle costiere.

Segmentazione demografica

La segmentazione demografica permette di targettizzare rapidamente un potenziale mercato, tenendo conto di:

• Genere
• Età
• Professione
• Situazione familiare

Guardando queste variabili, si può avere un’immagine chiara del mercato, perché le persone accumunate da queste variabili tendono a comportarsi in modi simili. Ad esempio, un’azienda che produce giocattoli, studia il bacino potenziale di utenza, in questo caso 5-10 anni, e utilizza una comunicazione adatta al target. Non a caso, infatti, guardando le pubblicità di giocattoli, i protagonisti sono bambini che giocano, e la voce fuori campo usa un linguaggio semplice, quasi banale, ma comunque adatto all’età dei bimbi. L’azienda in questione decide, quindi, di orientare la pubblicità sui canali televisivi sui quali è possibile intercettare il target, pagando gli spazi pubblicitari su tali canali (es. RAI Yoyo, Cartoonito).

Il reddito è un’altra variabile di segmentazione importante da considerare: non solo può essere indicatore di quali prodotti e servizi una persona (o famiglia) desidera, ma è utile anche per sintetizzare la sua capacità di spesa. Ad esempio, il target ideale di un’azienda che vende pacchetti vacanze di lusso sarà un utente con alto reddito.

Un’altra variabile importante è basata sulle fasi di vita: non solo cambiano le necessità e le priorità, ma anche le capacità di spesa. Capire questi fattori è fondamentale per formulare ipotesi più aderenti alla realtà. Ad esempio, un’azienda che produce auto sportive potrebbe scoprire da ricerche di mercato che il proprietario medio di un’auto sportiva possiede un’età compresa tra i 30 e i 45 anni, single, con reddito medio di 70.000 euro e di genere maschile. Considerando questi dati, è possibile scoprire il bacino potenziale di utenza dal sito Istat, riuscendo non solo a definire la grandezza del mercato potenziale, ma anche a progettare meglio il proprio prodotto, la comunicazione e le strategie di marketing.

Un altro modo per generare dati demografici è quello di analizzare quanto già abbiamo a disposizione. Ad esempio, un e-commerce dispone di un database con i dati di spedizione dei suoi clienti: in questo modo è possibile scoprire dove risiedono principalmente gli acquirenti in termini di regione e provincia.

Segmentazione culturale

La segmentazione culturale pone l’attenzione su fattori come:

• Lingua
• Religione
• Orientamento sensuale
• Preferenze alimentari
• Stili di vita

Si può considerare la segmentazione culturale come un approfondimento della segmentazione demografica, ed è un validissimo aiuto per un’azienda che desidera conoscere più nel dettaglio la composizione della popolazione. Ad esempio, la popolazione latina che costituisce una buona fetta della popolazione complessiva degli U.S.A., possiede specifiche abitudini alimentari che potrebbero interessare svariate aziende di importazione di cibo.

La segmentazione culturale è molto importante perché da un lato permette di capire se esistono nicchie di mercato abbastanza grandi che non vengono servite in maniera sufficiente dalla concorrenza. Dall’altro lato, le informazioni ottenute da questo tipo di segmentazione servono a migliorare l’offerta di un certo prodotto, rendendolo attraente agli occhi dei consumatori del target di riferimento.

Segmentazione comportamentale

La segmentazione comportamentale permette di suddividere i clienti in gruppi basati su:

• Esperienza di uso di prodotti passati
• Come sono abituati ad acquistare e a spendere
• Come usano un certo prodotto
• Come cercano informazioni per i loro acquisti

Certi dati dipendono dal comportamento immediato (online), mentre altri dal comportamento passato (offline).

Il comportamento online tiene conto di: tempo trascorso sul sito, pagine visitate, momento d’uscita dal sito, occasione di acquisto (urgente o meno), fidelizzazione al brand (newsletter), motori di ricerca, dispositivo utilizzato. Il comportamento offline, invece, pone l’attenzione su: numero di visite, cronologia di acquisto, data e importo degli ultimi ordini (RFM).

Per quanto riguarda il comportamento online, si possono distinguere due tipologie di dati:

• I dati caldi: rientrano nel contesto della visita, come criteri comportamentali (percorso di navigazione, cronologia), contestuali (geolocalizzazione, meteo) o tecnici (navigatore/dispositivo utilizzato)

• I dati freddi: dati di cronologia che è possibile trovare su CRM, come criteri demografici (età, genere) o dati comportamentali sugli acquisti precedenti (RFM).

Per fare un esempio, un’azienda che produce smartphone sarà certamente interessata a capire le abitudini d’uso del prodotto, cioè come gli utenti utilizzano gli smartphone. Infatti, molte ricerche di mercato indicano che una delle caratteristiche più ricercate degli smartphone è la capacità di scattare fotografie. Grazie a questa informazione, un’azienda produttrice di smartphone sarà in grado di catturare l’attenzione del pubblico migliorando le telecamere presenti sugli smartphone che vende.

Un importante esempio di segmentazione comportamentale è la fedeltà alla marca: questa può essere nei confronti di un brand, di punti vendita o d’imprese. In base al livello di fedeltà, possiamo suddividere i consumatori in quattro categorie: 

• Fedelissimi, acquistano sempre la stessa marca
• Fedeli tiepidi, acquistano sempre alcune e poche marche in particolare
• Fedeli mutevoli, passano da una marca all’altra
• Incostanti, non hanno alcuna preferenza

Questo concetto dev’essere utilizzato con estrema attenzione al fine di condurre un’analisi sul proprio mercato, poiché ciò che chiamiamo fedeltà può essere, per il cliente, mera abitudine o mancanza di alternative.

Segmentazione in base all’uso

Per un’azienda, segmentare in base all’uso significa identificare i vari segmenti di clientela e capire come questi utilizzano il prodotto o servizio offerto. Questa modalità è molto importante per pianificare strategie di vendita e comunicazione rivolte a ciascun gruppo di mercato. Prendiamo come esempio il treno Frecciarossa: alcuni passeggeri lo prendono quotidianamente per andare al lavoro, mentre altri solo una volta ogni tanto. I viaggiatori frequenti che preferiscono viaggiare in classe Executive e sono iscritti alla raccolta punti Frecciarossa sono considerati i più redditizi della compagnia. Sono molti i vantaggi di cui possono disporre i viaggiatori Executive: le poltrone sono più larghe, possono leggere gratuitamente i quotidiani, vengono serviti snack e il pranzo direttamente al posto.

Altri viaggiatori frequenti, invece, si accontentano della classe Economy: lo spazio tra le poltrone è più ridotto rispetto la classe Executive, non hanno il servizio lounge, ma in fin dei conti il prezzo vale un po’ la scomodità. Ci sono, poi, viaggiatori che prendono il treno raramente, forse una volta all’anno: il loro obiettivo è quello di arrivare a destinazione, non badano in particolare al prezzo ma non aspirano neanche alla classe executive. Analizzando questi dati, Frecciarossa è in grado di indirizzare le proprie comunicazioni promozionali a chi, nell’azienda, si occupa dell’acquisto dei biglietti.

Segmentazione psicografica

Quando un’azienda si prepara a lanciare un prodotto sul mercato, uno degli obiettivi più immediati, all’interno del segmento di clientela identificato, è quello di intercettare gli Early Adopters, ovvero gli utenti disposti ad acquistare nuovi prodotti non appena questi escono sul mercato. Questi tipi di consumatori, tendenzialmente desiderano provare le novità prima degli altri, sono disposte a spendere molto, vogliono sentirsi al passo coi tempi e sono spesso influenti nella loro cerchia di conoscenze. Questi utenti si rivelano preziosi per un’azienda, poiché sono loro a stimolare il passaparola e, in un secondo momento, l’adozione del prodotto da parte della larga maggioranza.

Un diverso approccio psicologico è rappresentato dai consumatori che tendono ad aspettare qualche settimana dal lancio di un prodotto, poiché accade spesso che i nuovi prodotti siano pieni di bug e difetti, che le aziende risolvono nel corso del tempo.

Un concetto alla base della segmentazione psicografica è quello di attenzione selettiva: il cervello umano tende a prestare maggiore attenzione agli stimoli che sono più in linea con il proprio modo di vedere. Ad esempio, se una persona si ritrova verso l’ora di pranzo con un senso di fame, tra i vari spot pubblicitari che passano in TV, sarà sicuramente attirato da quelli in cui si parla di cibo.

Un altro concetto importante è quello di ritenzione selettiva: siamo portati a ricordare stimoli allineati alle nostre credenze e, più in generale, alla nostra visione del mondo, ignorando gli stimoli incoerenti con esso, o comunque irrilevanti in un dato momento. Sapendo questo, marketer e pubblicitari, ad esempio, prestano grande attenzione agli interessi e alle preferenze dei loro clienti. Il pubblicitario che conoscerà a fondo il modo di pensare di un certo segmento di persone, cercherà di creare messaggi pubblicitari perfettamente aderenti alla loro psicologia.

Segmentazione per benefici ricercati

La segmentazione per benefici ricercati permette di comprendere perché le persone comprano un prodotto specifico. Prendiamo il mercato dei dentifrici, dei quali esistono tantissimi tipi:

• Dentifrici con azione sbiancante  
• Dentifrici per sensibilità dentale
• Dentifrici per sanguinamento gengivale
• Dentifrici per curare diverse patologie
• Dentifrici con azione contro la placca

Il fatto che i dentifrici siano segmentati solo sulla base dei benefici ricercati ci fa capire che questo è l’unico elemento di distinzione che interessa davvero alle persone. Naturalmente, si esegue anche un minimo di segmentazione in base all’età, poiché esistono dentifrici specifici per bambini, ma si tratta di un fattore secondario.

Prendiamo come esempio un altro mercato, quello degli orologi: le donne hanno gusti diversi dagli uomini ed è necessario, quindi, segmentare in base al sesso. Solitamente, i giovani tra i 14 e i 25 anni scelgono orologi sportivi e più economici rispetto agli adulti, che invece prediligono modelli classici. Poiché le persone con alto reddito tendono a comprare Rolex, Audermars Piguet e altri marchi costosi, anche la segmentazione in base al reddito si rivela molto importante.

Nel mercato degli orologi si ricorre anche alla segmentazione comportamentale: certe persone li comprano solo per controllare l’ora, altre per collezione, e altre ancora, che li comprano appositamente costosi, per mostrare al mondo l’attenzione che hanno nel vestire. Cambiando settore di mercato, un fioraio probabilmente avrà più interesse a segmentare il pubblico in base all’occasione d’acquisto. Come sappiamo, le vendite di fiori si alzano notevolmente a San Valentino, in prossimità del Natale o del 1 novembre. Il fattore chiave è, quindi, concentrarsi sul cliente, capire come, quando e perché acquista.

Benefici ricercati e Piramide dei bisogni di Maslow

Un concetto fondamentale strettamente collegato alla segmentazione per benefici ricercati è la Piramide dei Bisogni di Maslow (o piramide motivazionale). Si tratta di un modello proposto nel 1954 dallo psicologo Abraham Maslow, basato su una gerarchia di bisogni, disposti a piramide, secondo cui la soddisfazione dei bisogni più elementari è la condizione necessaria per far emergere quelli di ordine superiore. I bisogni fondamentali, una volta soddisfatti, tendono non a ripresentarsi, mentre i bisogni sociali e relazionali rinascono con nuovi obiettivi da raggiungere.

Secondo Maslow, l’autorealizzazione richiede una serie di caratteristiche di personalità, competenze sociali e capacità tecniche. Come illustrato nella figura qui sotto, alla base della piramide risiedono i bisogni essenziali alla sopravvivenza, mentre salendo verso il vertice, s’incontrano i bisogni più immediati.

Ecco un’analisi più dettagliata della piramide motivazionale:

• Bisogni fisiologici (fame, sete, sonno, termoregolazione, ecc)

Sono i bisogni connessi alla sopravvivenza fisica, e a causa dall’istinto di autoconservazione, devono essere soddisfatti per primi

• Bisogni di sicurezza (protezione, tranquillità, prevedibilità, soppressione preoccupazioni e ansie, ecc)

Devono garantire all’individuo protezione e tranquillità

• Bisogni di appartenenza (essere amato e amare, far parte di un gruppo, cooperare, ecc)

Rappresentano l’aspirazione di ognuno di noi a essere parte della comunità

• Bisogni di stima (essere rispettato, approvato, riconosciuto, ecc)

L’individuo desidera sentirsi competente e produttivo

• Bisogni di autorealizzazione (realizzare la propria identità in base ad aspettative e potenzialità, occupare un ruolo sociale, ecc)

Si tratta dell’aspirazione individuale ad essere ciò che si vuole essere, sfruttando le proprie facoltà mentali e fisiche

Da un punto di vista aziendale, la Piramide dei bisogni indica la necessità di modulare lo stile di management e la definizione degli obiettivi in base al livello di soddisfacimento dei bisogni della persona. Ne consegue che vanno rilevati tutti i possibili elementi di contrasto fra il processo di sviluppo del lavoratore e quello del contesto aziendale in cui è inserito.

I diversi profili psicografici

Accade spesso di entrare al supermercato per comprare un prodotto e ci si ritrova ad uscire con il carrello pieno di cose che non si aveva intenzione di comprare. La “colpa”, in questo caso, è del supermercato, che grazie ad una serie di studi sui comportamenti dei consumatori, riesce a mantenere le persone al suo interno più tempo possibile, costringendole ad acquistare cose a cui non avevano pensato.

Se il tuo prodotto viene acquistato in un ambiente di vendita al dettaglio, puoi raccogliere alcune informazioni osservando il comportamento di chi entra nel negozio, notando gli stili di acquisto e come il modo di muoversi nello spazio. Guardano i prezzi con attenzione? Chiedono assistenza? Ci sono bambini con loro? Ci sono differenze nei gruppi di età in certi orari o giorni specifici? In questa fase può rivelarsi utile intervistare i propri clienti per capire perché comprano da noi, e se sono più attenti al prezzo o alla qualità.

In sostanza, la chiave è raccogliere quanti più dati possibili per creare dei cluster omogenei, e così, identificare i diversi profili psicografici dei clienti. Per fare ciò, solitamente si ricorre a società di ricerca di mercato, esperte nella formulazione di specifici questionari. Vediamo la segmentazione psicografica più nota rispetto al criterio di adozione di un nuovo prodotto lanciato sul mercato:

• Innovatori

Utenti che comprano il prodotto appena esce sul mercato, senza pensare ad eventuali difetti o costi elevati

• Early adopters

Sono simili agli innovatori, ma possiedono una cerchia sociale molto più ampia, e difatti, sono il riferimento del loro gruppo sociale in merito all’innovazione. Sfoggiano i loro nuovi acquisti con fierezza generando il passaparola sul prodotto

• Maggioranza precoce

Si tratta della cerchia di conoscenze dell’early adopter: scelgono il prodotto dopo che l’early adopter li ha rassicurati sul farlo

• Maggioranza tardiva  

Sono gli utenti che generalmente mostrano resistenza al cambiamento: tendono ad essere scettici sull’innovazione e adottano il prodotto solo dopo che i problemi sono stati risolti

Sviluppare un profilo del tuo consumatore tipo

Un venditore esperto dev’essere in grado di intercettare un prospect pronto a comprare rispetto ad uno che vuole solo perdere tempo. Una volta individuato un potenziale cliente, è fondamentale determinare quale contenuto possa essere attraente per lui, quali siano le leve da utilizzare e quali canali di comunicazione vadano intrapresi. Partendo dalla profilazione psicografica, possiamo prendere ciascun gruppo (innovatori, early adopters, maggioranza precoce, maggioranza tardiva) e capire chi sono le persone all’interno di ogni segmento.

Ecco alcune domande da porsi:

• Chi sono gli innovatori?
• Quali informazioni demografiche posso scoprire su di loro?
• Che reddito, età, cultura possiedono?

Dopo che abbiamo raccolto questi dati, possiamo iniziare a pensare ad una strategia marketing che coinvolga gli innovatori e gli early adopters, poiché sono loro che condurranno all’adozione di massa del prodotto/servizio.

Come sono organizzate le preferenze dei consumatori

Sulla base dei risultati ottenuti dalle indagini di mercato, è possibile determinare quali siano le preferenze dei consumatori e, di conseguenza, decidere per quale strategia di marketing optare:

• Preferenze omogenee

La maggioranza dei consumatori possiede le stesse preferenze: la strategia migliore sarà un marketing di massa, cioè un solo prodotto per tutto il mercato

• Preferenze diffuse

Le preferenze dei consumatori non sono concentrate, ma risultano disseminate nello spazio: marketing personalizzato, cioè un solo prodotto per ogni consumatore

• Preferenze agglomerate

Nel mercato esistono agglomerati distinti di preferenze, che possono essere considerati segmenti naturali del mercato: marketing segmentato, cioè un prodotto per ciascun segmento

Come creare e presentare le Buyer Personas alla tua organizzazione

Una volta che abbiamo segmentato il mercato, dobbiamo essere in grado di generare 4 o 5 profili di consumatori ideali cui ci rivolgiamo: chi sono, che lavoro fanno, età, reddito, come spendono ecc. Questi profili sono detti Buyer Personas, persone, cioè, che incarnano le caratteristiche dei migliori potenziali clienti. Le tue Buyer Personas guideranno tutto: dallo sviluppo del go to market plan, alla voce del brand, ai canali social che userai. Poiché diversi gruppi di persone possono comprare i tuoi prodotti per motivi diversi, potresti aver bisogno di creare più buyer personas. Ovviamente non puoi conoscere ogni potenziale cliente individualmente, potresti, però, creare una customer persona che rappresenti ognuno degli specifici segmenti di mercato cui ti rivolgerai.

Come segmentare?

Esistono due metodi per segmentare il pubblico: scegliendo dei criteri a priori o creando delle tipologie di clienti (metodo a posteriori).

Analizziamoli nel dettaglio.

Il metodo a priori

Il metodo “a priori” è conosciuto anche come rule-base segmentation, e consiste nel suddividere manualmente il pubblico in sottogruppi omogenei sulla base di criteri scelti in precedenza. La scelta dei criteri viene effettuata dal management aziendale in funzione di ipotesi formulate un precedenza e in base all’esperienza, oppure semplicemente appellandosi al buon senso senza effettuare ricerche di mercato preliminari.

Per fare un esempio, un marchio di abbigliamento potrebbe decidere di segmentare l’audience sulla base del genere e della geolocalizzazione dei suoi utenti. Alla donna che abita a Milano e che visita il sito il 1° gennaio verranno proposti piumini invernali, mentre all’uomo che vive in Spagna e che visita il sito a luglio verranno proposti costumi da bagno.

La segmentazione a priori è il primo passo dopo il quale è necessaria una definizione più approfondita del profilo del potenziale cliente. Per utilizzare questo metodo bisogna avere un’idea chiara dei criteri pertinenti per segmentare l’audience. Più la conoscenza del mercato è dettagliata, maggiori saranno le possibilità di ottenere una segmentazione efficace. 

Questo metodo può presentare dei limiti, in quanto non si possono approfondire i bisogni e le motivazioni del consumatore. Infatti, citando l’esempio di prima, la donna che abita a Milano e che visita il sito a gennaio, potrebbe tranquillamente voler acquistare un costume da bagno per una vacanza alle Maldive.

Il metodo a posteriori

Nel metodo “a posteriori”, chiamato anche cluster-based segmentation, non si parte da criteri o regole predefinite, ma si osservano le analogie fra gli utenti e li si raggruppa poi in funzione di queste. Queste analogie non sono dei criteri fissi (età, geolocalizzazione, interessi, ecc), bensì un insieme di dati: comportamento di acquisto, dati utente, risposte a questionari ecc. Tramite opportune ricerche, si riescono ad ottenere informazioni preziose sulle caratteristiche degli utenti ed a effettuare previsioni sugli interessi di un certo segmento nei confronti di un prodotto.

Ad esempio, non si segmenta per “uomini con più di 35 anni interessati alle automobili” (a priori), ma per “persone che hanno acquistato il modello X di pneumatici dopo esser stati esposti a tale promozione e aver detto di possedere diversi veicoli”. Si avrà, quindi, un segmento di potenziali consumatori per un mercato automobilistico che sarà più pertinente di un segmento costruito “a priori”.

Questo metodo richiede la raccolta di informazioni sui visitatori del sito (analisi dei dati, studi, sondaggi ecc) per raggruppare gli individui che presentano delle somiglianze.

È un approccio utile in particolare alle imprese che non hanno una buona conoscenza del loro mercato o che non riescono a identificare i segmenti su criteri “a priori”.

Prendiamo ad esempio Rakuten PriceMinister, il marketplace dove privati e professionisti si incontrano per vendere o acquistare. Quando un utente visita per la prima volta il sito, Rakuten PriceMinister non ha modo di sapere se si tratti di un venditore o di un cliente, e nessun criterio “a priori” potrebbe permettere di identificare questi due segmenti. Priceminister utilizza quindi il metodo “a posteriori”: grazie ad algoritmi predittivi, il brand identifica questi due segmenti e può, quindi, proporre campagne marketing adatte alle esigenze di ciascuno.

Come priorizzare i segmenti da targettizzare?

Di seguito ti mostrerò alcuni fattori che consentono di riconoscere i segmenti da targettizzare per priorità:

• Pertinenza

Il segmento dev’essere pertinente, avere, cioè, un valore strategico per l’azienda ed essere composto da utenti dal forte valore aggiunto. Inoltre, per essere pertinenti, è importante che i segmenti siano diversi gli uni dagli altri per non reagire allo stesso modo alle azioni di marketing proposte. Allopneus ha identificato il segmento dei “viaggiatori assidui”. Questo segmento rappresenta soltanto il 10% del traffico sul loro sito, ma contribuisce per il 25% del volume di affari del brand: si tratta, pertanto, di un target dal forte valore aggiunto.

• Misurabilità

Il segmento dev’essere misurabile e redditizio, bisogna quindi avere un’idea chiara del numero dei potenziali consumatori che compongono il segmento, del loro potere d’acquisto e del loro comportamento. Studiando questi dati potrai misurare la redditività del segmento. 

• Accessibilità

I potenziali clienti del segmento devono poter essere raggiunti dalle azioni di marketing dell’azienda. È, quindi, necessario poter comunicare con il target, sia che si tratti di televisione, radio o canali social.

Prendiamo ad esempio un’azienda desiderosa di rivolgersi a un segmento giovane: questa dovrà utilizzare Instagram e Tumblr per rivolgersi ai propri clienti in modo autentico.

Applicazioni della segmentazione

Naturalmente segmentare l’audience è un’azione fondamentale per avere la consapevolezza della propria azienda e per porre le basi di qualsiasi strategia di marketing. Ma quali sono le tappe successive? Vediamole insieme:

• Personalizza la pubblicità e la comunicazione

È importante studiare la strategia pubblicitaria in base agli individui che compongono il mercato. Il tono delle campagne andrà ad adattarsi in funzione del segmento che si andrà a targettizzare: ad esempio, se l’audience è maggiormente composta da bambini, la comunicazione dovrà essere ludica e giocosa.

• Personalizza i contenuti sul tuo sito

Si tratta di proporre ai visitatori contenuti personalizzati in base agli interessi, alla geolocalizzazione o dell’ultima visita sul sito. Per esempio, è possibile modificare l’immagine della homepage sul proprio sito web, creare banner personalizzati o cambiare certe formule in funzione del gruppo identificato per ogni utente.

• Personalizza la navigazione sul tuo sito

Allo stesso modo, è possibile adattare il customer journey sul sito in base all’utilizzo che ne fanno gli utenti. Ad esempio, puoi visualizzare le categorie più popolari, riorganizzare le sezione del menu o personalizzare i risultati nella barra di ricerca.

• Personalizza le e-mail

Una strategia efficace per mantenere vivo l’indirizzo l’interesse dei visitatori è inviare e-mail personalizzate prima che abbandonino il sito, ad esempio ricordando loro che non hanno ancora convalidato il carrello, oppure offrire prodotti collegati alla cronologia visite/acquisti.

• Personalizza le promozioni

Considera di proporre delle offerte quali buoni sconto o codici promozionali, in funzione del rapporto che l’utente ha con il brand. Potresti, ad esempio, offrire ai nuovi utenti la spedizione gratuita per convincerli a diventare clienti.

• Creare prodotti differenziati

Cerca di creare prodotti che soddisfino appieno le esigenze e i desideri dei consumatori di un determinato segmento. Citando un esempio concreto, Club Med ha identificato due segmenti, le famiglie e le persone senza figli, pensando a due tipi di club differenti adatti ai bisogni e alle aspettative di ciascun segmento.

• Adattare il prezzo

Conoscendo le esigenze e le caratteristiche dei diversi segmenti di utenti si può pensare, di conseguenza, al prezzo. Più volte, infatti, prezzi delle offerte B2B vengono definiti in base alle dimensioni dell’impresa e alle esigenze che avrà.

Predictive targeting

Nonostante la segmentazione sia una tappa fondamentale in una campagna marketing, i marketer incontrano ancora molte difficoltà. Infatti, uno studio di Forrester per SimMachine ha dimostrato che il 72% di loro dichiara di aver avuto difficoltà a tradurre e analizzare i dati raccolti sugli utenti, e il 62% ha riscontrato problemi nel creare contenuti personalizzati per ciascun utente.

È qui che interviene il predictive targeting: questo consiste nell’affidare ad un algoritmo di Machine Learning l’analisi dei dati visitatori di un sito, in modo da identificare chi tra loro appartiene a un segmento di destinazione.

Osservando il comportamento degli utenti sul sito, l’algoritmo è in grado di prevedere le future mosse di ciascun visitatore, in maniera sempre più precisa col passare del tempo.

Perché utilizzare il predictive targeting?

Il predictive targeting è utile per identificare quei segmenti impossibili da definire con un approccio “a priori”.

Vediamo insieme quando l’approccio predittivo si rivela indispensabile:

• Quando i criteri che definiscono il segmento sono ambigui o instabili (es. “Voglio identificare i visitatori indecisi”)

• Quando i criteri che definiscono il segmento sono troppo numerosi e disparati: in queste situazioni, il predictive targeting permette di identificare con certezza il più grande numero di visitatori appartenenti al segmento che si vuole targettizzare

Matrice di Ansoff

La matrice di Ansoff, detta anche matrice di segmentazione, è lo strumento che le aziende utilizzano per valutare le strategie di marketing e i rischi connessi al proprio business. La matrice di Ansoff permette alle imprese di comprendere quanto un prodotto o servizio possa essere richiesto da alcuni segmenti di mercato piuttosto che da altri. Devi sapere che questo strumento si fonda su 2 quesiti fondamentali:

1. L’azienda offre un prodotto nuovo o che esiste già?
2. L’azienda desidera rivolgersi ad un mercato nuovo o già esistente?

Dalla risposta a queste 2 domande, si possono verificare 4 possibili situazioni a cui corrispondono 4 strategie di mercato:

1. Prodotto già esistente – mercato definito: penetrazione del mercato
2. Prodotto nuovo – mercato già esistente: sviluppo del prodotto
3. Prodotto già esistente – mercato nuovo: sviluppo del mercato
4. Prodotto nuovo – mercato nuovo: diversificazione

Conclusioni

Come abbiamo visto, l’attività di segmentazione si rivela un’arma molto utile per la tua azienda e per creare un’efficace strategia di marketing. Se eseguita correttamente, infatti, ti permetterà di identificare il tuo target, smettendo di sprecare inutilmente denaro in pubblicità inefficaci e incrementando notevolmente le vendite. Ricorda che la segmentazione può e dovrebbe essere applicata da tutte le imprese, indipendentemente dalle dimensioni o dal settore.

Il mio consiglio è quello di partire raccogliendo i dati dei tuoi clienti, organizzandoli in un database da cui poter, successivamente, trarre le informazioni più rilevanti per il raggiungimento dei tuoi obiettivi. Non hai ancora utilizzato la segmentazione? Inizia subito con i passaggi di cui ti ho parlato!