L’analisi SWOT è la base di ogni efficace strategia di marketing: ecco come e quando usarla.
Indice
Cos’è l’analisi SWOT?
L’analisi SWOT, o matrice SWOT, è uno strumento di pianificazione strategica che ha l’obiettivo di evidenziare i punti di forza e di debolezza (fattori endogeni), le opportunità e le minacce (fattori esogeni) che sono alla base del piano di marketing.
La nascita di questa metodologia (nota anche come SWOT analysis) si deve all’economista statunitense Albert Humphrey che, nei suoi studi condotti per lo Stanford Research Institute, analizzò i motivi per cui la pianificazione aziendale falliva.
Il metodo di Humphrey consentì uno studio razionale e scientifico dell’organizzazione interna ed esterna di un’impresa, inoltre, rese facilmente fruibili tutte le informazioni in grado di influenzare il sistema.
Riguardo i fattori endogeni, l’analisi si sofferma sugli elementi capaci di determinare una condizione di vantaggio competitivo in relazione ai fenomeni presi in considerazione.
Nel caso dei fattori esogeni, invece, consiste nell’individuazione degli elementi esterni e del loro impatto sul sistema, consentendo la messa in opera di misure atte a ridurre i prevedibili effetti negativi e a sfruttare quelli positivi.
Cosa significa SWOT?
Come accennato, l’analisi SWOT considera le variabili intrinseche ed estrinseche di cui un’azienda tiene conto prima di avviare un progetto o, ancor prima, di delineare la strategia di marketing da seguire.
Ecco, quindi, cosa significa letteralmente l’acronimo SWOT:
- Strenghts: punti di forza
- Weaknesses: punti di debolezza
- Opportunities: opportunià
- Threats: minacce
Analizziamo più a fondo ciascuno di questi termini.
Punti di forza
I punti di forza nell’analisi SWOT si riferiscono all’organizzazione nel suo complesso, alle persone che ne fanno parte, e consistono in tutte quelle iniziative interne che danno buoni risultati. Tali risultati vengono poi confrontati con altre iniziative o con un vantaggio competitivo esterno, in maniera tale da individuare i punti di forza dell’azienda per poi applicarli in altri ambiti.
Ricorda, quando esamini i punti di forza della tua organizzazione, poniti le seguenti domande per iniziare:
- Cosa fa la nostra azienda così bene da permetterci di distinguerci dal mercato?
- Quali sono i nostri vantaggi rispetto ai concorrenti?
- Cosa apprezza della nostra organizzazione il nostro pubblico di destinazione?
- Ci sono persone e risorse chiave all’interno dell’azienda?
Ecco alcuni esempi di punti di forza che generano un impatto positivo sul business:
- La presenza di un brand solido.
Per essere solido, un marchio dev’essere immediatamente riconoscibile agli occhi dei consumatori. Costituisce un punto di forza perché guida la scelta d’acquisto, rafforza la relazione e garantisce fiducia.
Ferrero, Apple, Mercedes, per citarne alcuni, sono esempi di brand che garantiscono un vantaggio competitivo a chi li possiede: risulta chiaro quanto differenziale sia, in ciascuno dei loro mercati, il possedere o meno questi nomi.
- L’accesso a risorse chiave difficilmente accessibili.
Ad esempio, se un’impresa possiede un accesso privilegiato a delle particolari materie prime. A livello statale, prendiamo l’accesso a risorse naturali quali riserve di idrocarburi, petrolio, gas naturale ecc.
Se consideriamo l’economia della conoscenza in cui viviamo, è ovvio che l’accesso a una mole di dati e informazioni sulle persone, costituisce un punto di forza straordinario di imprese come Facebook o Google.
- L’accesso privilegiato ad un canale distributivo o di comunicazione.
Ad esempio, nel mercato dei media è comune che i grandi network controllino o possiedano anche le concessionarie pubblicitarie. Questo risulta essere un potente punto di forza, in quanto potenziale fonte di vantaggio competitivo.
- La localizzazione geografica.
È capace di garantire un accesso privilegiato a risorse naturali, materie prime, reti di fornitori, competenze esclusive, ossia importanti mercati di sbocco.
- Il possesso di competenze, tecnologie avanzate e “protette”.
Un modo per proteggere una tecnologia chiave è lo sviluppo di brevetti. Prendiamo, ad esempio, i principi attivi dei farmaci: coperti da brevetto per diversi anni, garantiscono per molto tempo all’impresa un vantaggio competitivo sostenibile e proteggibile nel tempo.
Anche quando non coperta da brevetto, una competenza esclusiva costituisce un punto di forza: vedi l’eccellenza progettuale di imprese come Microsoft e Google!
- La solidità finanziaria.
Naturalmente, permette la pianificazione di importanti investimenti: una grande liquidità può finanziare in maniera adeguata il capitale circolante.
- Un bacino di utenti e clienti fidelizzato.
Ad esempio, il bacino di utenti di Facebook costituisce senz’ombra di dubbio una barriera all’ingresso di nuovi competitor nel mercato dei Social Network, e dunque è una fonte di vantaggio competitivo.
Si potrebbero fare molti altri esempi, ma in generale, si può dire che costituiscono punti di forza quelle competenze, capacità e risorse in grado di garantire a chi le possiede un vantaggio competitivo duraturo e proteggibile.
Nell’analisi strategica, queste prendono il nome di competenze chiave (Core Competences).
Per riconoscere una competenza chiave si può ricorrere all’utilizzo del framework VRIN, modificato nel 1991 nel modello VRIO, che significa: Valuable (di valore), Rare (raro), Inimitable (difficilmente imitabile), Organized (organizzato per catturare valore).
Di seguito ti illustro l’utilizzo del framework VRIO:
Come puoi notare, solo le risorse, le competenze e le organizzazioni che soddisfano tutti i 4 vincoli del modello VRIO sono in grado di costituire per l’impresa un vantaggio competitivo.
Punti di debolezza
I punti di debolezza, nell’analisi SWOT, si riferiscono a tutte quelle iniziative interne che non rendono quanto dovrebbero, alle qualità dannose, cioè, per il raggiungimento dell’obiettivo prefissato.
Esempi di punti di debolezza possono essere la scarsa competitività, i prezzi elevati, la leadership debole, l’assenteismo del personale e la mancanza di motivazione.
Una buona idea può essere quella di analizzare i punti di forza prima di quelli di debolezza, per tracciare una linea tra il successo e il fallimento.
Come per i punti di forza, occorre porsi diverse domande per iniziare a identificare i punti deboli:
- Quali iniziative sono poco performanti e perché?
- Quali prodotti, processi e servizi possono essere migliorati?
- Quali sono le principali cause che portano a una mancata vendita?
- Quali risorse potrebbero migliorare le prestazioni?
- Nella stessa condizione, come affrontano la situazione i competitor ?
Come esempi di punti di debolezza ti ricordo l’assenza o la mancanza di:
- Risorse fondamentali per competere nel mercato
- Competenze
- Tecnologie
- Innovazione
- Solidità del brand
- Risorse finanziarie
- Canali di marketing e comunicazione attivi
Possiamo nuovamente considerare il modello VRIO, ad esempio osservando che l’assenza di competenze chiave determina uno svantaggio competitivo.
In sostanza, tutte le volte che, per una competenza chiave nel mercato, si è buttati fuori al primo passaggio del diagramma di flusso VRIO, si è individuato un punto di debolezza.
Opportunità
Non tutti i fattori che hanno un impatto sul business sono controllabili dall’organizzazione. Su alcuni, quelli che provengono dal mercato, dalla società, dal mondo esterno, sono semplicemente da considerare, valutandone l’impatto potenziale e la probabilità di occorrenza.
Nell’analisi SWOT, le opportunità sono il risultato degli attuali punti di forza e debolezza, insieme a qualsiasi iniziativa esterna in grado di collocare l’azienda in una posizione competitiva più forte.
Le opportunità di finanziamento, l’eliminazione delle barriere commerciali, la disponibilità di nuove tecnologie e tutti i bisogni del mercato ancora insoddisfatti, sono fattori esterni da tenere a mente per una valutazione completa dei vantaggi che può trarre un’impresa.
Poiché ci sono vari modi per trovare delle opportunità, è utile considerare queste domande prima di iniziare:
- Quali risorse possiamo utilizzare per migliorare i punti deboli?
- Ci sono aspetti del mercato non coperti dai nostri servizi?
- Quali sono i nostri obiettivi a lungo termine?
- Sulla base dei nostri punti di forza, quali si potrebbero trasformare in opportunità di crescita?
- Sono state prese in considerazioni nicchie di mercato e nuove tendenze che potrebbero favorire l’espansione aziendale?
Le opportunità rappresentano, quindi, fattori esterni che, se sfruttati al meglio, offrono all’impresa la possibilità di guadagnare un posizionamento differenziale, di acquisire un vantaggio competitivo, o, più in generale, di ricavarne un vantaggio sul mercato.
Minacce
L’ambiente esterno può fornire dei vantaggi, ma bisogna tenere conto anche dei fattori socio-economici, politici, demografici e ambientali che si possono configurare come potenziali pericoli.
Fra questi vi sono, ad esempio, il livello di disoccupazione, l’incertezza politica, l’instabilità dei mercati e forme di protezionismo economico, ma la principale minaccia per le aziende rimane comunque la concorrenza.
Le minacce nell’analisi SWOT si riferiscono, quindi, ad aree che potenzialmente potrebbero creare problemi. Si differenziano dai punti deboli in quanto sono esterne e generalmente fuori dal tuo controllo.
Ecco alcune domande utili da porsi per identificare le minacce esterne:
- Quali cambiamenti nel settore sono motivo di preoccupazione?
- Quali sono le nuove tendenze di mercato?
- Dove la concorrenza opera meglio di noi?
- Conosciamo davvero bene i nostri competitor?
- Le tendenze del mercato potrebbero influenzare negativamente l’interesse dei clienti nei confronti della nostra impresa?
Una considerazione importante da fare è che le minacce non presentano solo un’accezione negativa: esse costituiscono, infatti, uno stimolo continuo per l’azienda, costretta a mantenersi dinamica e flessibile rispetto i cambiamenti.
In questo senso, le minacce enfatizzano i punti di forza dell’azienda: il superamento di un ostacolo consolida la forza del business nel tempo.
Le 3 fasi per l’identificazione di Opportunità e Minacce
Un modello in 3 fasi permette di considerare tutti i fattori potenzialmente impattanti sul business.
Macro-trend
Nella prima fase (in verde nel grafico) sono individuati i fattori esterni potenzialmente impattanti, in positivo o in negativo, il business.
Sono considerati macro-trend quei fattori che provengono dalla società, dall’economia, dalla tecnologia e dal mondo in generale.
L’Analisi PEST, dove l’acronimo sta per Politici, Economici, Sociali e Tecnologici, è un framework molto diffuso per l’individuazione di questi macro-trend.
Tra i fattori che l’Analisi PEST individua si trovano:
- Fattori politici.
Regolamenti, norme, eventuali embarghi, tariffe, tassazione, ecc.
Esempi: l’obbligo della fatturazione elettronica è stato opportunità per alcune aziende e minacce per altre.
- Fattori economici.
PIL, tasso di occupazione, sviluppo di alcune aree e stagnazione di altre, ecc.
Esempio: il crollo del PIL pro capite ha un impatto negativo su molti prodotti di consumo.
- Fattori sociali.
Modo di vivere delle persone: come le persone si informano, fanno acquisti e si comportano.
Esempio: La moda dell’acconciatura hipster ha un impatto negativo sul business dei venditori di rasoi tradizionali, mentre positivo per i regolabarba.
- Fattori tecnologici.
Le tecnologie svolgono un ruolo abilitante di grande rilevanza.
Esempi: diffusione di tecnologie quali Big Data Analytics, 5G, ecc.
Selezione dei fattori rilevanti (valutazione del rischio)
Il modello illustrato qui sopra per la valutazione dei rischi, consente di analizzare per ciascun fattore (i più rilevanti) la probabilità di occorrenza e/o la frequenza e la magnitudo in caso di occorrenza.
Dal loro prodotto si ottiene il rischio per ciascun fattore, la cui scala si costruisce in:
- “molto basso”, per eventi poco probabili e dal basso impatto
- “medio”, “basso”, “molto basso”
- “molto alto”, per eventi altamente probabili e dal grande impatto
Fattori di mercato
Definire la struttura di mercato è un’operazione che ha l’obiettivo di identificare qual è il grado di competizione e quali possibilità di creazione di un vantaggio competitivo esistono nel mercato.
Fra gli altri, ecco un elenco dei principali fattori:
- La dimensione del mercato
- Il tasso di crescita
- Il potere negoziale verso clienti e fornitori
- La presenza di barriere all’ingresso
- La presenza di brevetti
- La presenza di prodotti sostenuti e potenziali entranti
Di seguito ti mostro il modello delle 5 Forze di Porter, un noto framework adatto ad evidenziare il livello di competizione interna e le relazioni di forza lungo la filiera, con potenziali entranti, sostituti e complementi.
Le opportunità e le minacce per l’impresa vengono identificate considerando le peculiarità del mercato e in particolare i Key Success Factor, cioè i fattori chiave di successo.
In ogni mercato, questi fattori chiave possono essere differenti: se prendiamo, ad esempio, un e-Commerce, è opportuno considerare l’ampiezza del catalogo, l’efficienza e la tempestività della logistica, la precisione e tempestività del customer care ecc.
Se un’impresa è in grado di rispondere in maniera positiva alle esigenze dei clienti, può considerare queste caratteristiche del mercato come opportunità.
In caso contrario, saranno delle minacce.
Come si crea una matrice SWOT?
La SWOT è una matrice 2×2 in cui i fattori interni ed esterni, che hanno un potenziale impatto positivo o negativo sul business, sono chiaramente organizzati.
Come puoi notare dalla figura, nella prima riga sono elencati i fattori interni, ovvero gli elementi del business che dipendono dall’organizzazione stessa e su cui questa ha controllo.
In particolare:
- Nel primo quadrante (riga 1, colonna 1) sono elencati i punti di forza dell’organizzazione
- Nel secondo quadrante (riga 1, colonna2) vi sono i punti di debolezza
La seconda riga, invece, contiene i fattori esterni, su cui l’organizzazione non ha controllo e non può, quindi, incidere in maniera diretta
La prima colonna rappresenta quindi i fattori che hanno un impatto positivo sul business, mentre nella seconda colonna si trovano i fattori che hanno un impatto negativo.
Ovviamente per ciascun business i fattori sono diversi. Anzi, fattori che hanno un impatto positivo per alcuni, potrebbero avere un impatto negativo su altri.
L’analisi SWOT in azione: come farla?
Per attuare un’analisi SWOT è necessario osservare una serie di passaggi che prendono il via dalla definizione dell’obiettivo strategico che si intende raggiungere.
Una volta definito l’obiettivo, si analizzano le variabili che possono essere utili o dannose per il suo raggiungimento.
Per risultare efficace, l’analisi SWOT dev’essere accompagnata da iniziative volte a cogliere le opportunità, difendendosi dalle minacce e facendo, naturalmente, leva sui propri punti di forza.
Di seguito ti illustrerò alcune alternative strategiche, la cui formulazione discende direttamente dall’analisi SWOT.
Azione strategica 1: cogliere le opportunità sfruttando i propri punti di forza
Proviamo a concretizzare la strategia attraverso un esempio. Un’azienda come Facebook può giocare sulla propria capacità computazionale e sull’enorme quantità di dati di comportamento e preferenze presenti nei propri database.
Facebook, quindi, utilizza questi punti di forza per sfruttare alcune opportunità offerte dal mercato, come, ad esempio, il passaggio degli investimenti pubblicitari dai media tradizionali ai media digitali.
Azione strategica 2: trasformare punti di debolezza in punti di forza
Per un’azienda esistono due modi per trasformare i propri punti di debolezza in punti di forza. Il primo consiste in un percorso di apprendimento, acquisizione delle risorse o competenze carenti per mettersi in pari con il mercato, ed infine superare i concorrenti.
Nel secondo, utile soprattutto nel breve periodo, l’impresa “estremizza” le proprie debolezze tramutandole in punti di forza.
Ecco un esempio pratico per chiarire meglio queste due sotto-alternative.
Considera un editore di riviste, poco digitalizzato e in crisi in un mercato dei media sempre più digitale.
- La prima soluzione sarebbe intraprendere un percorso di digitalizzazione, acquisendo startup innovative e nuove tecnologie; in questo modo l’editore proverebbe a mitigare l’impatto del forte punto di debolezza della sua azienda.
- La seconda opzione è totalmente opposta. L’editore analogico decide di far leva sul proprio punto di debolezza per proporre un modello di servizio centrato sulla qualità dell’esperienza, della relazione, sulla qualità della carta e della grafica. Invece di digitalizzarsi, l’editore decide di trasformare la rivista fisica tradizionale in oggetti belli da vedere e da vivere, magari, in uno spazio, favorendo l’interazione tra i lettori.
Azione strategica 3: assicurarsi e ripararsi dai rischi
La terza strategia è quella che, comunemente, facciamo tutti quando ci assicuriamo da fattori esterni non controllabili, come ad esempio l’assicurazione sulla casa o sull’auto.
Allo stesso modo, se un’azienda teme il rischio credito, può prevenirlo o mitigarlo negoziando specifiche condizioni di pagamento con i propri clienti.
Quindi, occorre prendere delle decisioni per mitigare il rischio o, almeno, saperne valutare l’impatto a priori nel caso peggiore.
In alcuni casi, il rischio è talmente elevato da sconsigliare di intraprendere l’azione, come ad esempio entrare in un nuovo mercato o sviluppare una nuova tecnologia.
Perché usare un’analisi SWOT è importante?
Una decisione si definisce strategica se ha un impatto di lungo periodo sul modo in cui l’organizzazione si posiziona, produce, comunica e si relaziona con l’esterno.
Tutte le volte che si ritiene di dover di prendere una decisione per compiere delle azioni di tipo strategico, è importante utilizzare la matrice SWOT per considerare i fattori utili a guidare la scelta.
Una scelta strategica che un’impresa potrebbe affrontare è se entrare o meno in un nuovo mercato. Ne è stato un esempio Amazon, quando scelse di entrare nel mercato dello streaming video con una propria offerta, Amazon Prime Video.
Il colosso dell’e-commerce valutò certamente quali erano i fattori pro e contro di questa scelta.
Non solo imprese, anche gli individui si trovano di fronte a scelte strategiche: studiare lettere o lingue? Andare a lavorare all’estero o rimanere in Italia?
Tutte queste sono scelte di tipo strategico per cui è utile considerare la matrice SWOT come uno strumento di supporto per la presa della decisione.
Esempio di analisi SWOT
Andiamo sul concreto con un rapido esempio di analisi SWOT per un’azienda manifatturiera che produce borse di pregio nel distretto industriale di Milano.
L’azienda lavora principalmente come fornitore in white-label (senza etichetta) per alcuni grandi marchi della moda e vorrebbe creare un proprio brand di borse di lusso.
Vediamo insieme i fattori emersi dall’analisi e riassunti nella seguente infografica.
Come puoi notare, dall’analisi SWOT emergono dei punti di forza e delle opportunità che potrebbero agevolare l’azienda nel progetto di creazione di un proprio marchio di borse, ma anche degli elementi negativi da studiare attentamente per evitare delle scelte azzardate.
Errori da evitare e conclusioni
Il principale errore da evitare è realizzare l’analisi SWOT in maniera troppo burocratica e compilativa, perdendo di vista la visione d’insieme, la strategia e gli obiettivi, ossia trovare un posizionamento differenziale in grado di garantire all’impresa extra profitti.
In secondo luogo, occorre mantenere l’analisi SWOT costante e aggiornata: se si riduce a un esercizio fatto una volta e dimenticato è praticamente inutile.
Inoltre, è fondamentale che le scelte strategiche siano conseguenti ai dati raccolti e catalogati: l’analisi non dev’essere solo un modo di organizzare le informazioni, senza ricadute dirette sulla strategia.
Per concludere, l’analisi SWOT permette di raccogliere informazioni sia interne che esterne all’organizzazione, valutandone l’impatto sul business e, in conseguenza, prendere la giusta decisione.